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VON OLIVIER LABORDE FÜR DAS ADELLO-MAGAZIN
Im Mittelpunkt jeder Unternehmensstrategie steht das Kundenerlebnis. Während früher ein grossartiges Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil galt, ist es heute zu einer geschäftlichen Notwendigkeit geworden. Auf dem heutigen Markt müssen sich Unternehmen um innovative Erlebnisse bemühen, die sie von ihren Konkurrenten unterscheiden. Durch den Einsatz neuer Technologien können Marken personalisierte und fesselnde Erlebnisse anbieten, die mehrere Berührungspunkte umfassen.
Wer ein hochwertiges Kundenerlebnis bietet, verbessert die Kundenzufriedenheit und hinterlässt bei ihnen eine bleibende Erinnerung. Nach Angaben des Beratungsunternehmens Temkin Group kaufen 86% der Konsumentinnen und Konsumenten, die ein gutes Kundenerlebnis hatten, mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder bei demselben Unternehmen ein, verglichen mit nur 13% der Käuferinnen und Käufern, die ein schlechtes Erlebnis hatten.
Marken sollten darauf abzielen, ein einzigartiges und angenehmes soziales Erlebnis zu bieten, das Emotionen weckt. Innovationen wie Personalisierung, Konversationsschnittstellen, Video, Gamification und neue Ausdrucksmöglichkeiten wie Gaming und Metaverse sind entscheidend, um ansprechende Erlebnisse zu schaffen, die Kunden zu treuen Konsumierenden und Markenvertretenden machen.
Gaming bezieht sich auf das Spielen von elektronischen Games, normalerweise auf einem Computer, einer Konsole oder einem mobilen Gerät. Videospiele sind eine Form der interaktiven Unterhaltung, die es den Spielenden ermöglicht, sich in einer virtuellen Welt mit bestimmten Zielen, Herausforderungen und Belohnungen zu bewegen. Gaming kann eine einsame Aktivität sein, indem man alleine spielt, oder eine soziale Aktivität, indem man mit anderen spielt, entweder online oder vor Ort. Es gibt verschiedene Arten von Games, wie z. B. Action-, Abenteuer-, Sport-, Strategie-, Puzzle- und Simulationsspiele, um nur einige zu nennen. Gaming ist ein beliebter Zeitvertreib, der von Menschen aller Altersgruppen, Geschlechter und Hintergründe weltweit genutzt wird.
Games können eine Form der Unterhaltung sein, eine Möglichkeit, sich mit Freunden zu treffen, oder eine Möglichkeit, der Realität für eine Weile zu entfliehen. Videospiele können fesselnd und herausfordernd sein und den Spielerinnen und Spielern ein Gefühl der Erfüllung und Belohnung geben, wenn sie im Game vorankommen. Gaming kann auch eine wettbewerbsorientierte Aktivität sein, bei der Spielende in Online-Multiplayer-Games oder Esports-Turnieren gegeneinander antreten.
Auf der anderen Seite ist Gamification die Anwendung von Game-Design-Elementen und -Mechanismen auf Nicht-Game-Kontexte, um Menschen zu motivieren, ihre Ziele zu erreichen. Sie zielt darauf ab, spielfremde Aktivitäten angenehmer und motivierender zu gestalten, indem sie das natürliche Verlangen der Menschen nach Leistung, Wettbewerb und Anerkennung ausnutzt. Gamification wird in einer Vielzahl von Bereichen eingesetzt, unter anderem im Bildungs- und Gesundheitswesen, in der Wirtschaft und im Marketing.
Gamification wird zum Beispiel eingesetzt, um Studierende zum Lernen zu motivieren, indem spielähnliche Elemente in den Lernprozess integriert werden, wie z. B. Punkte und Abzeichen für das Erledigen von Aufgaben oder Quizfragen. Im Gesundheitswesen wird Gamification eingesetzt, um Menschen zu motivieren, Sport zu treiben und sich gesunde Gewohnheiten anzueignen, indem ihre Fortschritte verfolgt und sie mit Punkten oder Abzeichen belohnt werden. Im geschäftlichen Kontext geht es darum, das Interesse und die Motivation der Kunden zu steigern.
Game-Elemente wie Punkte, Belohnungen, Abzeichen, Anerkennungen, Bestenlisten usw. werden eingesetzt, um die Kundenbeziehung unterhaltsamer und ansprechender zu gestalten.
Gamification ist in den letzten Jahren zu einem beliebten Trend geworden, bei dem Unternehmen Gamemechanismen und -signale nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen für die Kunden attraktiver zu machen. Diese Technik wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Markentreue zu stärken. Es wird erwartet, dass der Gamification-Markt in den kommenden Jahren deutlich wachsen wird, da immer mehr Unternehmen diese Technik nutzen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Laut dem Bericht "Gamification Market - Growth, Trends, Covid-19 Impact and Forecasts" (Gamification-Markt - Wachstum, Trends, Auswirkungen und Prognosen), der 2021 vom Marktforschungsunternehmen Mordor Intelligence veröffentlicht wurde, wurde der globale Gamification-Markt im Jahr 2020 auf 10,19 Millionen US-Dollar geschätzt und wird bis 2026 voraussichtlich 38,42 Millionen US-Dollar erreichen.
Der Einsatz von Gamification ist kein neues Konzept im Marketing, aber die zunehmende Verbreitung von Mobilgeräten und der Aufstieg der sozialen Medien haben neue Möglichkeiten für die Gamification des Kundenerlebnisses eröffnet. Indem sie beide Möglichkeiten nutzen, können Unternehmen den ganzen Tag über mit ihren Kunden in Kontakt treten und ihre Aufmerksamkeit effektiver gewinnen.
Gamification kann in verschiedenen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden und ist damit ein ideales Instrument, um das Kauferlebnis für die Kunden angenehmer zu gestalten.
Indem sie spielähnliche Mechanismen nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, können Unternehmen ihre Ziele effektiver erreichen und sich von der Konkurrenz abheben, egal ob es darum geht, Leads zu generieren, Aufmerksamkeit zu erregen und zu erhalten, das Engagement zu erhöhen, das Markenimage zu stärken, die Loyalität zu verbessern, Kunden zu Markenbotschaftern zu machen, die Viralität zu erhöhen oder die Referenzierung zu verbessern.
KFC Japans Einsatz von Gamification mit dem mobilen Werbespiel Shrimp Attack ist ein erfolgreiches Beispiel dafür, wie Unternehmen Spielmechanismen nutzen können, um das Engagement und den Umsatz zu steigern. Durch den Einsatz von Mobiltechnologie war das Game für ein grosses Publikum leicht zugänglich und wurde so zu einem effektiven Instrument für die Bewerbung der neuen Produktlinie. Die Prämisse des Games war einfach: Die Spielenden mussten virtuelle Shrimps wegwischen, die von einem Cartoon-Himmel fielen, und wurden dafür mit Gutscheinen für die neue Produktlinie des Restaurants belohnt. Nach Angaben von Gamify, dem Unternehmen, das das Game entwickelt hat, lösten 22% der Spielerinnen und Spieler ihre Gutscheine ein und das Unternehmen musste den Zeitpunkt der Kampagne an die gestiegene Nachfrage anpassen.
In China ist Gamification eine wichtige Säule des Social Commerce, insbesondere auf dem sozialen Netzwerk WeChat durch Mini-Programme. 2018 startete Burberry ein Mini-Programm auf WeChat, einer beliebten Social-Media-Plattform in China, um mit seinen chinesischen Kunden in Kontakt zu treten und ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen. Das Burberry Mini Program auf WeChat ermöglicht den Nutzenden den Zugang zu exklusiven Inhalten, personalisierten Empfehlungen und virtuellen Anprobefunktionen für die Produkte der Marke. Die Nutzerinnen und Nutzer können auch an verschiedenen spielerischen Aktivitäten wie dem Freischalten von Funktionen, dem Gewinnen von Geschenken und dem Anpassen eines Avatars teilnehmen, um ihr Markenerlebnis zu verbessern.
Eines der wichtigsten Merkmale des Burberry Mini-Programms ist die spielerische Funktion für soziale Geschenke, mit der die Nutzerinnen und Nutzern virtuelle Geschenke an ihre Freunde auf WeChat schicken können. Die Geschenke können gegen reale Belohnungen, wie z. B. Rabatte in Geschäften, eingelöst werden. So können die Nutzenden auf spielerische Weise mit der Marke interagieren und ihre Erfahrungen mit anderen teilen.
Da Gamification im Marketing immer beliebter wird, können wir davon ausgehen, dass immer mehr Unternehmen innovative Wege finden werden, Spielelemente in ihre Kampagnen einzubauen. Gamification hat sich als mächtiger Hebel erwiesen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Laut der TechValidate-Studie haben 30% der Unternehmen weltweit, die Gamification in ihre Strategie integriert haben, ihre Konversionsrate um mehr als 50% verbessert. Die Technik ist zu einem unverzichtbaren Instrument für Unternehmen geworden, die sich von der Konkurrenz abheben und das bestmögliche Kundenerlebnis bieten wollen.
Das Glücksspiel hat in 50 Jahren einen spektakulären Wandel und einen rasanten Aufstieg erlebt. Im Jahr 2022 gab es weltweit 3,2 Milliarden Spielerinnen und Spieler, die einen Umsatz von 184 Milliarden Dollar erwirtschafteten. Videospiele verdanken ihre Entwicklung dem technologischen Fortschritt und der Innovation, aber auch den Spielerinnen und Spielern, die dazu beigetragen haben, Praktiken zu schaffen, die über reine Unterhaltung hinausgehen.
Videospiele sind nicht mehr nur zum Gamen da, sie werden zu einem eigenen Medium, zu echten digitalen sozialen Räumen, in denen die Spielende Spass haben, sich treffen, Konzerte und Modeschauen besuchen und einkaufen…
Im April 2020 zog der Rapper Travis Scott bei seinem ersten virtuellen Konzert in Fortnite mehr als 12,3 Millionen Spielerinnen und Spieler an. Das Konzert wurde 4 Mal in verschiedenen Zeitzonen für Spielende auf der ganzen Welt gezeigt. Insgesamt sahen 27,7 Millionen Menschen die Show. Der Publisher des Games hat auch ein virtuelles Outfit und Accessoires passend zur Show herausgebracht. Laut Forbes brachte diese virtuelle Tour dem Künstler 20 Millionen Dollar an Merchandising-Umsätzen ein.
Marken, die ein neues Publikum auf effiziente Weise erreichen wollen, haben einen neuen Raum für Ausdruck und Verführung. Werbung für Videospiele gibt es zwar schon länger, aber jetzt bieten Marken kreative Lösungen an, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben und mit der Gamer-Community in Kontakt zu treten, ohne sie zu verärgern. Gaming könnte das neue Eldorado für Marken sein: Balenciaga kommt zu Fortnite, Louis Vuitton zu League of Legends, Gucci zu Roblox, Lacoste zu Minecraft, Valentino zu Animal Crossing…
Marken können verschiedene Strategien anwenden, um in Videospiele zu investieren und die Gamer-Community zu verführen: In-Game Advertising, Advergame, Sponsoring und Productising.
Die In-Game-Werbung geht weiter als das Banner rund um die Fussballfelder des Videospiels FIFA. Es geht nicht mehr nur darum, eine Werbung in ein Game zu integrieren, sondern sich dessen Universum anzueignen und manchmal sogar selbst zum Spielenden zu werden. Die Marke ist ein integraler Bestandteil des Games mit einer eigenen und exklusiven Karte, virtuellen Geschäften und virtuellen Produkten und Dienstleistungen. Das bedeutet, dass man die Codes des Games und den Nutzen der Spieler verstehen muss, um selbst zum Spieler zu werden.
Gucci hat zum Beispiel ein brandneues Erlebnis, "Gucci Garden", innerhalb des Roblox-Videospiels für die Gucci Archetype Ausstellung vom 17. bis 31. Mai 2021 enthüllt.
Ein virtueller Gucci-Garten war zwei Wochen lang für alle im Videospiel zugänglich. Am Tag nach der Veröffentlichung verzeichnete die virtuelle Ausstellung mehr als eine Million Besuche. Während der Veranstaltung konnten die Besucherinnen und Besucher virtuelle Gegenstände kaufen, die von den Kollektionen des Hauses Gucci inspiriert waren. Diese Gegenstände waren im Roblox-Katalog erhältlich und änderten sich täglich, je nach dem Thema des besuchten Raums. So gab es zum Beispiel Gucci-Sonnenbrillen, Handtaschen, Hüte und Schuhe.
Auf der Advergame-Seite hat Ralph Lauren eine Reihe digitaler Erlebnisse für Weihnachten 2020 angeboten: ein Augmented-Reality-Erlebnis, einen Virtual-Reality-Store und ein Game "The Holiday Run". Das kultige Ralph Lauren-Maskottchen "The Polo Bear" stand im Mittelpunkt des Games. Er rannte zu Ralph Lauren-Geschäften auf der ganzen Welt, um Geschenke zu sammeln und neue Produkte zu entdecken. Das Game, das auf der Website der Marke und im Facebook Messenger verfügbar war, war "shoppable", was bedeutet, dass die Produkte im Game gekauft werden konnten.
Das Kundenerlebnis ist zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg eines jeden Unternehmens geworden. Ein gutes Kundenerlebnis kann das Markenimage verbessern, neue Kunden anziehen, neue Geschäftsmöglichkeiten schaffen und Loyalität aufbauen. Um das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten, müssen Unternehmen ständig innovativ sein und sich von der Konkurrenz abheben. Die Gamifizierung des Kundenerlebnisses hat sich als innovative Technik herauskristallisiert, die Unternehmen helfen kann, diese Ziele zu erreichen.
Die Gamification-Technik beinhaltet die Integration von Spielmechanismen und -signalen in Anwendungen, die keine Games sind, um sie für die Kunden attraktiver zu machen und ihnen mehr Spass zu bieten. Bei diesen Mechanismen kann es sich um eine Punktzahl, ein Ranking, ein Quiz oder andere spielähnliche Elemente handeln, die das Erlebnis für den Kunden spannender machen. Indem sie Gamification in ihr Kundenerlebnis integrieren, können Unternehmen die Kundenbindung verbessern, die Markentreue stärken und Kunden zu Markenbotschaftern machen.
Nebenbei ist die Gaming-Industrie im Laufe der Jahre durch technologische Entwicklungen und eine wachsende Community zu einer profitableren Branche geworden als Filme und Musik. E-Sports und Videostreaming auf Plattformen wie Twitch tragen zum Wachstum der Branche bei. Marken müssen diesen Wandel genau im Auge behalten und das Gaming als neues Eldorado betrachten.
Einige fangen an, sich auf diesen Plattformen auszudrücken. Wendy's und die NFL machen Marketing auf Fortnite, Mastercard auf League of Legends, Walmart auf Roblox, Burberry auf Minecraft und Marc Jacobs auf Animal Crossing. Diese Kooperationen bieten Marken enorme Möglichkeiten: Sie können Kollektionen bewerben, virtuelle Accessoires in den virtuellen Läden der Plattformen oder einen Hoodie IRL (In Real Life) in einem physischen Laden verkaufen und neue Communities ansprechen.
Ausserdem müssen Marken klug vorgehen. Um im Gaming-Bereich erfolgreich zu sein, müssen sie authentisch und kreativ sein, denn die Spielerinnen und Spieler werden Marken, die es falsch machen, zurückweisen. In einer Community wie Fortnite kann man nicht ohne Autorität werben, vor allem, wenn man eine nicht-endemische Marke ist. Ausserdem gibt es nicht nur eine, sondern viele Gamer-Communities.
Viel Glück!