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VON TONY MORONEY FÜR DAS ADELLO-MAGAZIN
Jeden Tag hören wir mehr und mehr über das Metaverse und diese futuristische Welt der virtuellen Realität, die unsere physische Welt ergänzen wird.
Grosse Investitionen in Verbindung mit dem anhaltenden Wachstum von sozialen Medien, Online-Games, digitalen Währungen, Blockchain, Zubehör wie NFT (non-fungible tokens) und dem Verkauf von Virtual-Reality-Headsets schüren die Erwartungen. Aber was bedeutet das für Führungskräfte, Organisationen und Marken?
Das Metaverse ist zwar kein neues Konzept, aber die halsbrecherische Geschwindigkeit, mit der es Marken und Millionen von Dollar an Investitionen anzieht, ist beeindruckend.
Die Wall Street glaubt bereits, dass das Metaverse Billionen von Dollar wert sein wird. Sowohl Goldman Sachs als auch Morgan Stanley sehen im Metaverse eine Chance von 8 Billionen Dollar. Die Citi ist sogar noch optimistischer und sieht im Metaverse eine Chance von 8 bis 13 Billionen Dollar. Citi glaubt, dass die digitale Wirtschaft weiter wachsen wird und dass das Metaverse bis 2030 bis zu 5 Milliarden Nutzer haben könnte.
Aus unternehmerischer Sicht sind die Möglichkeiten, mit Millionen von Kunden zu interagieren und neue Erfahrungen zu schaffen, äusserst attraktiv. Dazu gehören digitale Erlebnisse, die wirklich immersiv, virtuell und dreidimensional sind. Im Grunde genommen eine alternative digitale Welt.
Zahlreiche Marken nutzen bereits den Gaming-Aspekt des Metaverse. Nike ist ein gutes Beispiel dafür. Nike konzentrierte sich zunächst auf die Web 2.0-Metaverse-Plattform Roblox, bevor es mit der Übernahme des digitalen Bekleidungsunternehmens RTFKT einen Gang höher schaltete, "einer führenden Marke, die innovative Produkte für die nächste Generation von Sammlerstücken nutzt, die Kultur und Gaming miteinander verbinden."
"Diese Übernahme ist ein weiterer Schritt, der die digitale Transformation von Nike beschleunigt und es uns ermöglicht, Athleten und Kreative an der Schnittstelle von Sport, Kreativität, Gaming und Kultur zu bedienen", so John Donahoe, Präsident und CEO von NIKE, Inc. "Wir übernehmen ein sehr talentiertes Team von Kreativen mit einer authentischen und verbundenen Marke. Unser Plan ist es, in die Marke RTFKT zu investieren, ihre innovative und kreative Community zu betreuen und auszubauen und die digitale Präsenz und die Fähigkeiten von Nike zu erweitern."
Nike hat sich auch mit Roblox zusammengetan, um eine virtuelle Welt namens Nikeland zu schaffen, in der die Konsumentinnen und Konsumenten kreativ sein, Erfahrungen austauschen und sich miteinander messen können. Und wie nicht anders zu erwarten, verfügt Nikeland über einen digitalen Showroom, in dem die Konsumierenden ihre Avatare mit speziellen Nike-Produkten ausstatten können.
Nikeland ist nicht nur ein erfolgreiches Mittel, um die Marke frühzeitig bei jüngeren Menschen bekannt zu machen, sondern auch wegen der Informationen, die es sammelt, und weil es als Testfeld für die Marke dient. Das ist ein kluger Schachzug von Nike, weil er die Markentreue von klein auf stärkt - Verhaltensökonomie 101.
Zweifellos bietet das Metaverse die Möglichkeit, ein immersives Erlebnis zu schaffen, das die Art und Weise verändert, wie wir arbeiten, spielen, lernen, einkaufen und uns mit Freunden und Familie treffen. Es ist auch eine Welt, in der wir Inhalte in Echtzeit konsumieren und, was noch wichtiger ist, gemeinsame Erfahrungen machen können. Das wird sich auch darauf auswirken, wie wir Marken konsumieren.
Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen erkennen, dass das Metaverse durch virtuelle Gemeinschaften, Gamification und Wertschöpfung gekennzeichnet ist. Entscheidend ist, dass es die Möglichkeit bietet, die Konsumentinnen und Konsumenten in die Marke einzubinden, um ihre Erfahrungen zu konsumieren und zu gestalten, und dass es den Unternehmen ermöglicht, in Echtzeit mit dem Verhalten und den Vorlieben der Konsumierenden zu experimentieren und daraus zu lernen.
Um diese Chance zu nutzen und erfolgreich zu sein, müssen sich Führungskräfte voll und ganz auf das Metaverse einlassen, um sein wahres Potenzial zu verstehen. Das sprichwörtliche "Sheep dip" wird nicht ausreichen. Stattdessen sind echtes Engagement und die Bereitschaft zum Experimentieren gefragt, zumal das Metaverse noch in der Definitionsphase ist.
Zweifelsohne sollte das Nutzererlebnis im Vordergrund stehen. Die Technologie verbessert sich zwar, ist aber nur ein Hilfsmittel. Sie sollte nie der Ausgangspunkt sein. Was auch immer Unternehmen entscheiden, es sollte auf einem tiefgreifenden Verständnis der Kunden, ihrer Wünsche und auch ihrer Probleme beruhen.
Dies ist der Schlüssel zum Aufbau dauerhafter Beziehungen. Anekdotische Beweise aus der Welt der Spiele zeigen, dass ein hoch engagiertes Publikum dazu neigt, sich für Marken zu begeistern und ihnen gegenüber extrem loyal zu sein. Jeder, der Teenager hat, wird das aus erster Hand erfahren haben.
Ist es nicht das, was wir uns auch für unsere Marken wünschen? Viel zu viele Jahre lang haben Unternehmen über ihren Wunsch gesprochen, sich sinnvoll mit den Konsumentinnen und Konsumenten zu beschäftigen und Markentreue aufzubauen. Das Metaverse schafft diese Möglichkeit. Die eigentliche Frage ist, ob Marken es riskieren können, den Anschluss zu verlieren.
Die Schaffung von Markenerlebnissen im Metaverse ist nur durch unsere Vorstellungskraft begrenzt.
Dies ist eine Gelegenheit, unser Geschäft vom Kunden her zu überdenken. Schon jetzt nutzen Unternehmen das Metaverse, um:
Aber warum hier aufhören? Das Metaverse bietet eine einzigartige Gelegenheit, mit hoch engagierten Kunden in Kontakt zu treten. Kluge Führungskräfte werden zahlreiche Möglichkeiten nutzen, um ihre Marken und ihr Nutzererlebnis in dieser immersiven, hypervernetzten virtuellen Welt zu differenzieren.
Bis zu einem gewissen Grad müssen Führungskräfte einige der Dinge, die ihre Unternehmen heute tun, neu lernen. Genauso wie wir eine Verlagerung vom stationären zum digitalen und mobilen Handel erlebt haben, müssen wir jetzt die potenziellen Auswirkungen des Metaverse und seine Folgen für die Geschäftsmodelle hinterfragen.
Die Erfahrung zeigt, dass diejenigen Unternehmen erfolgreich sein werden, die die bestehenden und zukünftigen Vorlieben und Verhaltensweisen der Konsumentinnen und Konsumenten wirklich verstehen und vor allem wissen, wie sich diese im Metaverse verändern werden.
Das Metaverse ist definiert als ein grafisch reichhaltiger virtueller Raum mit einem gewissen Grad an Wahrhaftigkeit (die Eigenschaft, wahr zu sein oder den Anschein zu erwecken, real zu sein), in dem Menschen arbeiten, spielen, einkaufen und Kontakte knüpfen können.
Eine Metamorphose hingegen ist eine tiefgreifende Veränderung, bei der sich eine Person oder Sache in etwas völlig anderes verwandelt. Sie deutet auf eine abrupte oder verblüffende Veränderung hin.
Die grosse Frage: Sind beide notwendig? Oder kann eine Organisation einfach das Metaverse übernehmen?
Die Erfahrung mit der digitalen Transformation, bei der nach allen Erkenntnissen über 70% gescheitert sind, zeigt, dass beides absolut notwendig ist. Das Metaverse einfach als neue Technologieplattform über eine Organisation zu stülpen, ändert nichts, abgesehen von einem Teil der Technologie. Und in Wirklichkeit sollten wir uns nicht um der Technologie willen verändern.
Stattdessen sollten Unternehmen sich verändern, um neue und bessere Erfahrungen für aktuelle und zukünftige Kunden zu schaffen. Das Ziel sollte sein, sicherzustellen, dass Unternehmen auch in Zukunft relevant und wettbewerbsfähig sind. Es ist jedoch leicht, dass Führungskräfte Change Management und Transformation verwechseln. Begriffe wie "Digitalisierung" und "digitale Transformation" werden synonym verwendet. Obwohl sie alle miteinander verbunden sind, sind sie nicht dasselbe. Die gleiche Verwirrung herrscht auch beim Metaverse.
Ein weiteres Problem ist, wie wir über Chancen denken. Wenn unsere Denkweise in der Vergangenheit verwurzelt ist und wir einfach nur versuchen, Dinge einfacher, schneller und billiger zu machen, führen wir eine schrittweise Verbesserung durch, die bestenfalls eine Digitalisierung darstellt und Aufgabe des Managements ist. Wenn wir hingegen eine neue Zukunft schaffen, die nicht in der Vergangenheit verankert ist, geben wir den Anstoss und schaffen die Voraussetzungen für einen Wandel. Dies ist eine Schlüsselrolle der Führung.
Unabhängig davon, ob wir im Zusammenhang mit der digitalen Transformation über die digitale Transformation oder das Metaverse sprechen, müssen wir Klarheit über den Zweck und ein echtes Verständnis dafür haben, warum die Organisation überhaupt existiert. Wir müssen auch die richtige Einstellung und Kultur haben.
Führungskräfte müssen eine überzeugende Vision des zukünftigen Zustands entwerfen, sicherstellen, dass die gesamte Organisation involviert ist, und die Ausgangssituation der Organisation realistisch einschätzen. Dies schafft die Grundlage dafür, wie sich die Organisation verändern muss. Erst dann sollten wir uns mit Technologiefragen befassen.
Das Gleiche gilt für das Metaverse. Führungskräfte müssen verstehen, was das Metaverse bedeutet und welches Potenzial es hat, das Unternehmen zu verändern. Ebenso müssen sie sicherstellen, dass ihre Organisationen menschenzentrierte Erfahrungen für eine immersive virtuelle Welt entwickeln.
Obwohl das Metaverse noch im Entstehen begriffen ist, sind viele seiner Bestandteile bereits relevant.
Viele Führungskräfte beginnen sich zu fragen: "Was ist das Metaverse? Welchen Einfluss wird das Metaverse auf unser Geschäft haben? Was ist unsere Strategie?"
Andere wichtige Fragen für Führungskräfte sind:
Führungskräfte sollten auch Massnahmen ergreifen, um ihr Unternehmen auf das Metaverse vorzubereiten. Untersuchungen von PwC legen nahe, dass Unternehmen die folgenden Massnahmen ergreifen sollten.
Kurzfristige Massnahmen
Langfristige Grundlagen
Die ersten drei Massnahmen konzentrieren sich auf die Möglichkeiten und verfügbaren Anwendungsfälle. Die letzten drei konzentrieren sich auf den Aufbau von Fähigkeiten, die Unternehmen dabei unterstützen, das Metaverse erfolgreich zu nutzen.
Das Metaverse könnte die Art und Weise, wie Unternehmen und Konsumierende miteinander interagieren, grundlegend verändern.
Die Möglichkeiten sind grenzenlos, wenn es darum geht, die Marke durchzusetzen, digitale Werte zu monetarisieren und mit Konsumentinnen und Konsumenten in Kontakt zu treten, die bisher als unerreichbar oder unzugänglich galten.
Jede Organisation sollte eine Strategie haben und diese Strategie sollte ihre Ambitionen für das Metaverse beinhalten. Ständig im Abseits zu stehen, ist keine Strategie. Auch wenn Unternehmen heute nicht alle Möglichkeiten mit absoluter Sicherheit vorhersagen können, so können sie doch vorhersagen, dass das Metaverse Auswirkungen auf ihr Unternehmen, ihre Marke, ihren Marketingansatz, die Kundenbindung und das Kundenerlebnis haben wird.
Kurz- bis mittelfristig sollten Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, mit dem Metaverse zu experimentieren, daraus zu lernen und erfolgreiche Initiativen zu skalieren. Dies erfordert ein Engagement, das durch eine Kultur gestützt wird, die sowohl intellektuelle Neugierde als auch psychologische Sicherheit vermittelt.
Zweifellos denken viele transformationale Führungskräfte bereits über die Zukunft und die langfristigen Möglichkeiten für ihre Organisationen nach. Um es mit den Worten von Wayne Gretzky zu sagen,
"Ich laufe dorthin, wo der Puck hingeht, nicht dorthin, wo er schon war."